Zara et H&M peuvent trembler : cette marque parisienne plus durable va bouleverser votre façon de shopper

Entre les robes Zara aperçues sur toutes les collègues et les pulls H&M qui boulochent en deux lavages, beaucoup ont l’impression de payer cher pour du jetable. En ce début 2026, une autre envie s’installe : moins de pièces, mais plus belles et qui durent.

Dans le même temps, l’ultra-fast fashion comme Shein choque avec ses collections qui changent à toute vitesse et ses matières très synthétiques. Cette saturation donne envie de quitter les rayons anonymes de la grande distribution textile pour des enseignes plus transparentes, plus qualitatives, plus rares.

Fast-fashion : Zara, H&M et Shein au banc d’essai

Face au miroir des cabines, payer une cinquantaine d’euros pour un chemisier en polyester qui gratte et se déforme vite ressemble à un vrai gaspillage. Les pièces se ressemblent partout. Pour expliquer la montée de ces fibres, Victoire Satto parle d’une « tendance générale », a rappelé la co-fondatrice de The Good Goods, interrogée par RMC Conso.

« Pourquoi vous tapez sur Shein et pas sur d’autres comme Zara ou H&M? », a lancé Magali Berdah sur BFM TV, avant d’enchaîner : « C’est trop facile de ne condamner que Shein. Et les autres enseignes? Pourquoi on ne fait pas des manifestations devant Zara? Devant H&M? Et devant d’autres tonnes d’enseignes ». Une cliente confirme ce réflexe : « On s’habille déjà tous chinois », a-t-elle confié au Figaro. Pour Pauline Debrabandere, « Shein n’a fait que reprendre les usages qui se faisaient déjà dans l’industrie et les a exacerbés le plus possible », a expliqué la responsable de Zero Waste France à RMC Conso.

Balzac Paris, nouvelle alternative chic à Zara et H&M

Après le drame du Rana Plaza, « Le Rana Plaza a généré une certaine mobilisation des marques. Zara par exemple s’est bougé pour s’améliorer et relocaliser en Europe une partie de sa production », a rappelé Victoire Satto, co-fondatrice du média The Good Goods, à RMC Conso. Mais face à Shein, elle estime que « c’est vraiment toute la chaîne de valeur qui est discutable ».

Dans ce paysage, Balzac Paris incarne le « luxe intermédiaire » : collections capsules responsables, stocks limités, matières nobles sourcées avec soin, détails couture qui évitent l’effet uniforme. Pendant que Zara cherche à monter en gamme, Pauline Debrabandere résume la limite du modèle : « Zara fait des efforts dans un sens et monte en gamme. Néanmoins, il n’y a aucune remise en question du modèle qui est de produire toujours plus pour vendre toujours plus », a souligné la militante de Zero Waste France.

Passer de Zara et H&M à Balzac Paris sans exploser son budget

Le pari de ces nouvelles enseignes est simple : acheter moins, mais mieux. Une robe Balzac Paris à 300 euros portée 150 fois revient à 2 euros par usage, quand une pièce H&M à 40 euros portée deux fois coûte 20 euros par port. On garde ses bons basiques et on les twiste avec une blouse Balzac ou un blouson en cuir Nour Hammour, pièce d’investissement qui remplace plusieurs manteaux moyens.