Zara et H&M : ce nouveau réflexe shopping, plus cher à l’achat mais imbattable sur la durée, les menace en 2026

Les portants débordent, les collections changent toutes les deux semaines, et pourtant un sentiment de lassitude s’installe. Depuis les années 2010, la fast fashion a propulsé le fondateur d’Inditex, maison mère de Zara, et le patron d’H&M parmi les plus grandes fortunes mondiales, devant plusieurs géants du luxe français. Le modèle a longtemps semblé imbattable.

En février 2026, le tableau se nuance : on rêve toujours de jolies robes bohèmes pour le printemps, que l’on va spontanément chercher chez Zara, Mango ou H&M, mais l’envie de porter la même pièce que toute l’open space recule. Entre le t-shirt jetable à dix euros et le sac de luxe à quatre chiffres, beaucoup cherchent de vraies alternatives à Zara et H&M. Deux marques françaises occupent désormais ce terrain.

Fast fashion Zara / H&M : quand la quantité finit par lasser

Les piles de vêtements quasi identiques donnent l’illusion d’un choix infini, jusqu’au moment où l’on croise trois fois la même veste dans le métro. Cette « mode clonée » laisse la désagréable impression d’être un cintre parmi d’autres. Quand les coutures lâchent après quelques lavages et que les matières synthétiques font transpirer, l’économie réalisée en caisse paraît soudain bien relative.

Le contraste est frappant avec la puissance économique de ces groupes, nourrie par des milliers de références produites à la chaîne. Beaucoup de consommatrices glissent alors vers une nouvelle équation : acheter moins, mais viser mieux. L’idée n’est plus de consommer du vêtement comme un bien jetable, mais de constituer une garde-robe de pièces compagnes, capables de traverser plusieurs saisons.

Balzac Paris, la concurrente qui chuchote à l’oreille des ex-fans de Zara

C’est précisément ce créneau qu’occupe Balzac Paris. La marque propose des collections éphémères en quantités limitées, qui créent l’envie sans tomber dans la surproduction massive. Chaque lancement devient un petit événement, avec cette sensation que la robe imprimée ou le sac en cuir tanné végétal resteront longtemps dans le dressing plutôt qu’au fond d’un bac de recyclage.

Le style mêle imprimés léopard, dentelles délicates et cotons biologiques épais, dans un esprit chic et intemporel. Les clientes commentent, donnent leur avis, participent sur les réseaux sociaux ; elles ont le sentiment de dialoguer avec une créatrice plus qu’avec un conseil d’administration. Le soin apporté à l’emballage, au petit mot glissé dans le colis et à un service client très humain renforce cette impression d’appartenir à un cercle de connaisseuses.

Nour Hammour et le « cost-per-wear » : une veste contre dix achats H&M

Pour les vestes et manteaux, une autre maison se fait remarquer : Nour Hammour. Ses pièces en cuir aux coupes architecturales ressemblent à de véritables armures de style, pensées pour sublimer la silhouette qu’elles soient portées sur un simple jean ou une robe habillée. L’enjeu n’est plus de suivre chaque micro-tendance, mais de s’offrir une pièce forte qui survivra à plusieurs hivers.

C’est là que le cost-per-wear, ou coût par utilisation, change la donne. Une veste à 400 euros portée 200 fois revient à 2 euros par sortie, quand une veste à 60 euros, enfilée trois fois avant de finir oubliée au placard, coûte en réalité 20 euros par utilisation. En misant sur ce raisonnement, et sur la construction d’un véritable style signature, le mouvement « moins mais mieux » devient, en 2026, le concurrent le plus sérieux des géants de la fast fashion.